O que é mais importante: o que é raro ou o que é comum ?

Em Business Intelligence (BI), ambos são importantes.

Encontrar um padrão que seja muito frequente é ótimo. Por exemplo, um supermercado descobrir que a maioria das pessoas compra feijão na 3a-feira (hipotético). Ou um engenheiro descobrir que 90% das causas de quebra nas máquinas é devidos a mau uso delas. Isto permitirá a estas organizações melhorarem suas estratégias de marketing, investimentos, produção, logística, estoque, vendas, compras, etc. Além disto, uma pessoa que queira compreender um assunto novo irá procurar os livros ou artigos mais citados dentro desta área.

Por outro lado, imagine se o supermercado descobrisse que tem gente comprando feijão no domingo e são uma grande minoria, talvez duas ou três pessoas. O que isto tem de interessante ? E se o engenheiro descobrir que 1% das quebras são devido a uma única peça ? E se uma pessoa descobrir um livro raro, nunca antes lido ? Ou algum livro publicado, mas pouco vendido ou citado ?

Primeiro, o valor da descoberta pode estar associado ao retorno do investimento (ROI), o quanto a informação pode trazer financeiramente para a empresa. Por exemplo, aquele 1% de quebras que pode ser evitado ao se descobrir a peça defeituosa pode poupar muito dinheiro para a empresa.

Segundo, algumas raridades de padrões podem suscitar hipóteses para novas teorias. No caso do supermercado, talvez seja interessante fazer campanhas para as pessoas comprarem feijão no domingo e fazerem feijoada em casa na 2a-feira com os restos do churrasco do domingo. Pode ser um novo padrão, ainda adormecido (que precisa ser despertado). As fábricas de cerveja já descobriram que muitas mulheres bebem cerveja, apesar de serem a minoria. Mas as propagandas são todas machistas. Então pode estar aí uma nova oportunidade de promoção. São os chamados Nichos de mercado, a estratégia do Oceano Azul. Steve Jobs não perguntou se as pessoas queriam um iPad. Ele fez e foi o maior sucesso.

Terceiro, mas não esgotando as possibilidades, o que é raro pode fazer uma enorme diferença no mundo competitivo. Saber o que ninguém mais sabe, pode ser uma vantagem econômica (veja os investidores nas Bolsas de Valores). Há uma lenda de um inglês que ficou sabendo, durante a guerra entre Inglaterra e França, que a Inglaterra iria vencer. Então ele voltou às pressas para seu país e começou a vender tudo o que tinha. As pessoas, sabendo que ele voltava do campo de batalha, também começaram a vender tudo, achando que a Inglaterra tinha perdido. Aí ele então passou a comprar tudo por baixíssimos preços.

Agir de forma diferente pode chamar atenção (produtos personalizados, novos estilos de moda). O novo gênio do xadrez, o norueguês Magnus Carlsen (o "Mozart do Xadrez") não usa técnicas usuais. Todos grandes jogadores conhecem todas as estratégias. Então ele faz algo inesperado, fora dos padrões, e desconcerta os adversários, que não entendem o padrão, não conseguem prever as próximas jogadas e ficam nervosos. Aconteceu assim com Gary Kasparov.

Na batalha por segurança de informação, para impedir invasões de sistemas computacionais, analistas de segurança com softwares de Data Mining procuram padrões. Mas uma ação nova pode ser uma nova estratégia de ataque.

Por isto, processos de BI devem procurar padrões com alta frequência ou probabilidade estatística, mas os analistas de BI devem também estar atentos a momentos raros, eventos pouco frequentes.

O Valor da Informação

Na história da Humanidade, o valor de uma mercadoria é diretamente proporcional à raridade dela. É assim com ouro, diamante, carros, vestidos, obras de arte e livros antigos. Um produto muito comum no mercado perde valor e seu preço diminui.

A Teoria da Informação diz que a quantidade de informação de um evento é calculada pela sua probabilidade. Quanto menos provável o evento, maior a quantidade de informação associada ou que ele carrega. Por exemplo, alguém dizer que meteoritos rondam nosso planeta tem menos informação que alguém dizer que um meteorito vai se chocar com a Terra dentro de 1 ano.

Valor pela Demanda

Mas pela Lei da oferta e da procura, se também poucos querem ou precisam da mercadoria, o valor é menor. Então o valor também é diretamente proporcional à sua demanda ou necessidade. Se tem mais gente querendo, o preço sobe.

Por isto, redes sociais, aplicativos como Waze e aparelhos tipo fax só têm valor se muitas pessoas aceitarem e usarem. O Youtube só foi vendido por 1,6 bilhão de dólares porque tinha muitos usuários e fiéis. O Google tinha o Google Vídeos com tecnologia melhor, mas bem menos usuários.

Com a informação acontece o mesmo. Se mais pessoas afirmam algo, validam a informação. Ou seja, demonstram que a informação possui mais qualidade (ver post sobre Sabedoria das Massas). Mas isto também depende de quem está afirmando (reputação). E sempre há a "burrice das massas".

Por outro lado, Chris Anderson identificou o fenômeno da Cauda Longa na Era da Internet. Há muitas empresas oferecendo produtos que vendem pouco. A Amazon tem todo tipo de livro e aceita vender e entregar mesmo os que são pouco procurados. O custo da entrega é muito baixo (efeitos da globalização, combinada com um ótimo processo de logística apoiado por software de workflow e simulação de rotas, e parceiros de transporte).

Se você for numa revistaria agora, verá que há muitas revistas especializadas, para públicos muito pequenos. Não sei como as editoras ganham dinheiro imprimindo tais revistas. É possível que você encontre uma revista de náutica só sobre lanchas. Há também canais em TVs por assinatura que são muito específicos (exemplo: canal de dança).

Uma possível explicação pode estar na necessidade de diferenciação, de ter algo raro, como já comentamos antes.

Esgotamento e Imunidade

Mas outra explicação possível é o esgotamento ou imunidade. Malcolm Gladwell, no livro "O ponto da virada", diz que as pessoas perdem interesse em algumas tecnologias quando há muitos usuários. E aí tendem a trocar por algo mais novo ou inovador.

Por exemplo, poucas pessoas atendem ao telefone fixo hoje em sua residência ou mesmo preferem não ter fixo em casa, porque as empresas de telemarketing estão esgotando a paciência de todos.

A participação das massas, do povão, faz as elites desertarem. Deixa de ser moda, não é mais atraente e perde o valor. Gladwell fala da Regra dos 150 de Dunbar. Quando a rede ou grupo chega a este número de membros ou elementos, fica difícil coordenar ou participar ou entender as relações, e os relacionamentos enfraquecem, o interesse diminui (Granovetter, 1973) .

Esta pode ser uma explicação para o Facebook ter perdido usuários em algumas regiões e sua taxa de crescimento ter caído nos últimos meses. E os que ainda continuam na rede estão dedicando menos tempo.

Final

Algumas pessoas querem ser pioneiras. Outras só aceitam algo se alguns já aceitaram antes. Outros só aceitam depois que muitos já aceitaram. E outros esperam a grande maioria. Rogers propôs um modelo que explica a adoção de inovações. O modelo divide as pessoas em: inovadores, primeiros adeptos, a maioria, e os retardatários. Onde você se encaixa ?

Referências

GLADWELL, Malcolm. O ponto da virada - como pequenas coisas podem fazer uma grande diferença (original: the tipping point). Rio de Janeiro: Sextante, 2013.

GRANOVETTER, Mark S. The strength of weak ties. American Journal of Sociology, v.78, n.6, Maio de 1973, p.1360-1380.

ROGERS, E. M. Diffusion of innovations. 5.ed. New York: Free Press, 2003.