Cenários Futuros e Previsões

Para quem assistiu a palestra da Patrícia Hartmann no KM-RS 2013 (o Jorge Audy fez um belo resumo do simpósio, clique aqui), ao final houve uma discussão interessante sobre previsões e cenários futuros. Sobre este assunto deixo 3 dicas de livros.

1) O Sinal e o Ruído, de Nate Silver

Nate Silver discute como as previsões são feitas e principalmente porque elas fracassam. É muito em razão dos ruídos, que atrapalham as previsões. Este é um caso de "menos é mais", ou seja, muitos dados podem confundir.

Ele discute técnicas estatísticas e como a estatística pode confundir interpretações. Ele dá exemplos de várias previsões certas e erradas, nas áreas de desastres naturais (furacões, terremotos), jogos (baseball, basquete) e também discute muitas previsões econômicas (por exemplo, a crise de 2008-2009) e políticas (resultados de eleições). Há também discussões sobre como epidemias se alastram e as previsões que são feitas sobre isto.

No inglês, há 2 verbos relativos a prever futuro: "to predict" e "to forecast". Forecasting tem a ver com dados numéricos e uso de modelos matemáticos e probabilísticos. Isto funciona relativamente bem para previsão do tempo (poucos dias de previsão). Mas para certos tipos de previsões é preciso a intervenção humana para interpretar dados, tendências. Estas previsões mais subjetivas estariam associadas a "predizer" (to predict).

2) A Física do Futuro - Michio Kaku

Este autor é um dos futuristas da moda, junto com Ray Kurzweil. Kaku inclusive tem programas no canal Discovery.

No referido livro, Kaku tem prever a vida daqui a 100 anos. Mas ele não faz isto como Julio Verne e outros visionários da ficção científica (George Orwell, Isaac Asimov, H.G.Wells, Philip K. Dick, Mary Shelley de "Frankenstein", Arthur C. Clarke, Aldous Huxley e Eugene Wesley Roddenberry de "Star Trek").

Ele estudou e discutiu assuntos de diversas áreas juntamente com centenas de pesquisadores.

3) A Física do Impossível - Michio  Kaku

O que hoje é impossível, pode ser possível amanhã. Este é o lema do livro. Kaku discute 3 tipos de inovações:

a) Classe 1: coisas impossíveis hoje mas que não violam leis da Física (leis conhecidas hoje); serão realidade dentro de 1 século ou menos; exemplo: teletransporte;

b) Classe 2: estão no limite do nosso entendimento; levarão milhares de anos; ex.: viagem no tempo;

c) Classe 3: violam as leis da Física (leis conhecidas); representam mudanças de paradigmas nos conhecimentos atuais; ex.: movimento perpétuo (por causa do atrito), pré-cognição (conhecimento de eventos futuros).

Neste último caso, encontra-se o caso de veículos voadores que conseguem mudar a trajetória mesmo com alta velocidade. Com as leis atuais da Física, isto não seria possível. Mas estudiosos da área já estão descobrindo que pode haver uma subpartícula atômica que controla a gravidade. Há experimentos de levitação usando ondas. Se isto for verdade e conseguirmos entender seu funcionamento, talvez consigamos descobrir uma lei mais especializada e com isto dominar a gravidade. Talvez o fio invisível que Kepler imaginou existir "segurando" a Terra ao Sol e a Lua à Terra possa existir.

4) E alguns vídeos muito bons sobre cenários futuros.

Uma vida feita de vidro: http://www.youtube.com/watch?v=wk146eGRUtI

A vida em 2020 pela Microsoft: http://www.youtube.com/watch?v=55p3vNCF4JQ

Palestra do Michio Kaku em Abu Dhabi:

http://www.youtube.com/watch?v=_UgE-NhcmbM

Palestra do Ray Kurzweil em Abu Dhabi:

http://www.youtube.com/watch?v=H4axEZwLdno

Slides da palestra sobre Disseminação do Conhecimento

Slides da palestra:
Disseminação do Conhecimento – Como a informação se espalha, seja boa ou ruim, seja verdade ou boato

no Seminário Regional da SBGC-RS, dia 21 de novembro de 2013.

Clique aqui.

Seminário Regional de Gestão do Conhecimento da SBGC-RS-2013

Estarei palestrando no Seminário Regional da SBGC-RS, dia 21 de novembro.

Título da palestra:

Disseminação do Conhecimento – Como a informação se espalha, seja boa ou ruim, seja verdade ou boato  

Site do evento:

http://www.sbgc.org.br/sbgc/evento/eventos/seminario-regional-gestao-do-conhecimento-sbgc-rs-2013

Data: 

 21/11/2013

Carga horária: 

 8h

Horário: 

 8h - 17h30

Local: 

 PORTAL TECNOPUC – AV. IPIRANGA, 6681 – PRÉDIO 99 A, 2º ANDAR, SALA 217

Há como viver sem tecnologias ?

Estou lendo o livro de Kevin Kelly (What technology wants) que nos alerta sobre o domínio da tecnologia sobre a Humanidade. Ele dá diversos exemplos de como é difícil viver sem tecnologia. Até mesmo se formos morar numa casa construída só com materiais da natureza, sem luz, sem esgoto tratado e água encanada, até mesmo ali vamos estar usando tecnologias (não de metal, mas no sentido de beneficiar ou modificar a natureza). Vamos precisar algumas ferramentas. Pode até mesmo ser um martelo rústico. Mas isto é tecnologia. Um recente post do Prof. Palazzo fala de um número mínimo de ferramentas. Talvez possamos viver com um mínimo possível.

Mas não há como obrigar todos a voltarem a estilos de vida anteriores, mais simples. Unabomber tentou isto mas de uma forma pouco inteligente: mandava cartas-bomba para pessoas incentivadoras de tecnologias e queria que seu manifesto fosse publicado pelos grande jornais. Ele matou 3 pessoas e está preso. Ele mesmo usou tecnologias:  uma velha máquina de escrever, papel, caneta e fez uso do serviço de correios, que também usa tecnologias e consome petróleo. Falando nisto, é também pouco inteligente que alguns ativistas verdes queiram acabar com a tecnologia de uma hora para outra. Não há como viver sem petróleo no momento. A comida não vai chegar até as pessoas. E se não tiver eletricidade, a comida não se conserva. Sem estas tecnologias, é fome na certa.

A Matrix do filme já está entre nós. A tecnologia já domina a nossa vida. Em tudo o que fazemos há tecnologia. E não tem como parar.

Houve uma época em que o Homem conseguiu dominar a natureza, isto foi com a criação da agricultura, há 10 ou 12 mil anos atrás. Agora, estamos dominados pela tecnologia. Kevin Kelly diz:

"About 10,000 years ago, humans passed a tipping point where our ability to modify the biosphere exceeded the planet's ability to modify us. That threshold was the beginning of the technium. We are at a second tipping point where the technium's ability to alter us exceeds our ability to alter the technium. Some people call this the Singularity."

E não há como voltar atrás. Precisamos de tecnologias. Não há como viver numa grande cidade sem tecnologia. Imagine um centro de cidade sem sinaleira; mesmo se todos andarem de bicicleta a confusão será grande. Não há como viver no mundo sem tecnologia, mesmo se todos tiverem sua casinha sem luz no campo: vamos acabar com os recursos naturais. Precisamos de tecnologias para uma vida sustentável, para reciclar material usado, para usar menos recursos naturais.

Pervasividade

 A tecnologia está em tudo. E a usamos sem mesmo notar. O simples ato de ver as horas agora é feito através de smartphones ou smartwatches. A Geração Y utiliza tecnologia em 80% de suas atividades.

O problema não é a tecnologia. O problema está em que somos 7 bilhões de pessoas no mundo. A indústria da tecnologia não é tão limpa assim. E a reciclagem de eletrônicos  não é tão eficiente quanto se imagina. Assista ao vídeo "A história das eletrônicos" de Annie Leonard. Não há como todos viverem uma vida rústica como descrito acima. Não há pedaços de terra para todos. São 149 milhões de km quadrados de terra na superfície do planeta. Isto dá 47 pessoas por km2. Pensando nos números seria possível. Mas há 2 problemas fundamentais: (1) quem vai querer viver no deserto do Saara ou nas regiões geladas; (2) a população mundial cresce 1,2% ao ano. E não haverá comida para todos sem tecnologia.

Estamos acabando com os recursos naturais. Se não for hoje, será amanhã. O desastre de Fukushima é uma bomba relógio. Além disto, estamos extinguindo espécies. A 1a delas foi o Neanderthal. Kevin Kelly tem uma conta para isto (número de espécies extintas pelo Homem a cada ano). Não é pouco. A nossa evolução é o declínio das outras espécies. Isto é seleção natural ? Ou já estamos fazendo a seleção artificial, baseada em nossos vícios ?

As grandes revoluções - agricultura e indústrias

 A grande revolução da agricultura, brilhantemente explicada no livro de Gregory Cochran e Henry Harpending (The 10,000 year explosion: how civilization accelerated human evolution. NY: Basic Books, 2009), fez nosso cérebro evoluir. Criou as civilizações. Não por desejo, mas por necessidade. Não há como um grupo grande de pessoas viverem no mesmo espaço sem dividir e especializar tarefas, negociar cooperação, equilibrar esforço e recompensas, punir os egoístas e enganadores. O estado de natureza do ser humano é a guerra, o conflito, segundo Thomas Hobbes e John Locke. Por isto precisamos também regras, leis e governos (o contrato social). Mas o governo também se corrompe ou não é competente o suficiente para organizar um grupo muito grande de pessoas.

Minha sugestão é que devemos viver em pequenos governos. Assim fica mais fácil controlarmos uns aos outros. E estabelecer vínculos fortes de confiança. Robin Dunbar, nos seus estudos, conclui que os seres humanos devem viver em grupos de no máximo 150 pessoas. Outros autores já falaram em 500 fazendo cálculos por tribos de caçadores-coletores. George Miller na metade do século passado chegou ao número mágico 7 mais ou menos 2 (fica mais fácil coordenar grupos de 5 a 9 elementos). Granovetter diz que muitos laços fracos acabam enfraquecendo os laços fortes existentes. Grupos podem existir como estados independentes e cooperar entre si, formando alianças e coalizões, em níveis crescentes (estados, países, uniões entre países). O fenômeno deve ser de expansão e contração: quando necessário agrupar, formamos grupos maiores; se não for mais necessários, voltamos a manter as diferenças em grupos menores.

A revolução da agricultura nos fez dependentes demais uns dos outros. Não conseguimos mais fazer as coisas sem precisar de outras pessoas. Will Smith no filme "Eu sou a lenda" só conseguiria viver alguns dias sozinho num mundo sem ninguém. O lado bom desta revolução é a cooperação e a reciprocidade entre os homens de boa vontade. Foi assim que surgiu o comércio (no sentido de "trade" ou troca). Por que fazer algo que não sei fazer tão bem ? Deixo para outros fazerem. Eu faço aquilo que sei fazer bem. Faço em maior quantidade e poderei trocar com outros. É assim que nos explica Matt Ridley no livro "The origins of virtue - human instincts and the evolution of cooperation'. É bom que as pessoas entendam que precisam umas das outras. Isto fomenta a colaboração e a ajuda mútua. Se alguém não colabora ou não participa, é excluído ou punido.

O lado ruim desta história é que dependemos também das tecnologias. Não há como produzir os bens necessários para muitas pessoas sem eficácia. Aí é que entra a Revolução Industrial. A princípio, benéfica. Pois gera fartura e eficiência. É possível produzir mais, para atender à demanda de todos, para não faltar. E tudo isto usando menos recursos. Mas também surgem descontroles. Não há como calcular o quanto cada um precisa, para produzir na medida certa. Ou falta, ou sobra. Aí começam as desigualdades, pois algumas coisas são mais valiosas que outras. O trabalho de alguns vale mais que o trabalho de outros. Começam os conflitos entre trabalho e lucro, tanto discutidos por Karl Marx. E a sociedade foi evoluindo de forma não consciente muito menos planejada. O grande grupo fez a Humanidade perder o controle de quanto produzir e consumir.

A tecnologia não é ruim; o problema é o descontrole

 Se tivéssemos robôs para trabalhar por nós, poderíamos viver como os gregos antigos, apenas fazendo arte, literatura e filosofia. Ou seríamos todos artistas ou esportistas. E até acredito que haverá esforço contrário por parte dos governos: porque o trabalho não dá tempo para as pessoas pensarem.

Mas por enquanto ainda precisamos de pessoas para algumas tarefas e profissões. Então a tecnologia pode ajudar nas tarefas do dia a dia ou mesmo nas especializadas. E há benefícios para o Homem. A telemedicina ajuda a tratar doentes em lugares de difícil acesso. As biotecnologias diminuirão o sofrimento de pessoas. E mesmo um computador pode fazer tarefas mecânicas ingratas para pessoas, como por exemplo cálculos difíceis com volumes grandes de dados.

O problema está no descontrole do uso. Não estamos planejando a geração de inovações. Não estamos pesquisando suas consequências. Vemos benefícios aparentes. Robôs fazendo o nosso serviço é bom. Mas estamos agora querendo computadores para pensar por nós, já que é muito trabalhoso pensar, raciocinar, decidir. Não queremos mais que o Google nos dê respostas. Queremos que ele nos diga o que perguntar.

Logo as tecnologias terão capacidade para raciocinar e decidir. E mais: para se reproduzir por conta própria. É como um DNA embutido nelas. Alguém um dia vai fazer isto. E como foi com os seres vivos, a reprodução dos genes evoluiu de forma natural e aleatória, assim será com as tecnologias. Elas estão evoluindo aleatoriamente.

Se as máquinas pensarem por nós, se perdermos este hábito, qual será o nosso futuro ? Nicholas Carr escreve sobre a superficialidade em que vivemos hoje. E ele diz que isto é uma evolução natural. Pode ser uma nova revolução, pois está transformando nosso cérebro, nossa forma de leitura, observação e raciocínio.

Uma nova revolução

A evolução da tecnologia não tem volta. Mas podemos fazer uma nova revolução. Basta usar o conhecimento focado em objetivos maiores que o lucro. Por exemplo: precisamos de calçamento nas ruas. Mas por que usar asfalto ? Precisamos combustíveis: vamos usar os mais naturais e menos poluidores. Precisamos veículos para deslocamento: vamos inventar veículos verdes. E isto já está acontecendo. Vamos ter como objetivo individual, empresarial e global criar e usar tecnologias para gerar menos agressão ao meio, seja na extração seja na construção ou no consumo. Kevin Kelly conclui que a solução não é destruir tecnologias, mas substituí-las. Precisamos inovar, usar nosso conhecimento, gerar novos conhecimentos para substituir as tecnologias "ruins" pelas "boas".

Sou consultor e professor de Gestão da Inovação e procuro incentivar inovações para o bem da humanidade. É claro que estamos também trabalhando para vender mais, lucrar mais, mas este não pode ser nosso único objetivo. O lucro tem que vir do trabalho honesto e que gere benefícios para a sociedade. Esta frase não é minha, peguei do artigo abaixo:

COLLINS, James C.; PORRAS, Jerry I. Porras. “Building your company’s vision”. Harvard Business Review, sept-oct. 1996.

É parte dos core values da Merck, empresa farmacêutica: responsabilidade social, excelência em todos os aspectos, inovação baseada na Ciência, honestidade e integridade, lucro a partir do trabalho que beneficia a Humanidade.

Himanen brilhantemente anteviu que a Era do Conhecimento e Informação seria dividida em duas fases. A 1a seria utilizar a tecnologia para eficiência no trabalho. A 2a fase teria como foco inovações em cultura/diversão (música, televisão, cinema, jogos, literatura, aprendizagem) e biotecnologia (medicina, saúde, longevidade). E Steve Jobs fez a Apple seguir neste rumo. De produção de computadores para gadgets de diversão e entretenimento.

O foco deve estar na Inovação social, comprometida com (1) bem estar das pessoas (e não só com consumo) e com (2) a sustentabilidade.

O Marketing e a Compra por impulso

 Segundo Paco Underhill (no livro "Why we buy - the science of shopping"), entre 60 e 70% das compras num supermercado não são planejadas, ou seja, são compras por impulso.

A compra sem racionalidade foi o que levantou os EUA depois do grande crash da bolsa em 1929. O desemprego chegou a quase 30%. Marketeiros e políticos fizeram campanhas para a população não economizar, gastar, porque isto daria empregos (ver "O fim dos empregos" de Jeremy Rifkin). Também surgiu a obsolescência percebida. E novas campanhas: era vergonhoso ter algo inferior que seu vizinho. Surge a importância do status. A Cadilac chega a dizer que seus carros concorrem com diamantes e casacos de pele. Esta é a origem do Rei dos Camarotes.

Querer vender mais não é pecado. É uma forma de sustentabilidade. O tamanho do lucro talvez seja (mas isto é papo para outro post). O marketing é necessário porque a competição entre as empresas é grande. Há muitas e os clientes são poucos (com pouco para gastar). Se a empresa não utilizar campanhas de marketing não vende e por consequência não sobrevive.

Além disto, o marketing pode ajudar às pessoas a comprarem melhor. Quando menos é mais. Tecnologias de apoio ao marketing podem sugerir soluções mais apropriadas às reais necessidades dos clientes. E permitir que o cliente esteja no comando, com poder de escolha e barganha.

O ecomarketing (ou green marketing) deve ser prioridade. E ajuda a vender: muitas pessoas decidem suas compras pensando em como ser mais sustentável. Por isto, há gente comprando carros elétricos, mesmo eles sendo muito mais caros.

O menos é mais.  

Num post anterior eu já comentei um pouco sobre a necessidade de refrear o consumo (clique aqui para ler o post), sobre o determinismo tecnológico. Isto servirá para salvar o planeta e para fazer pessoas mais felizes. Olhem o quadro abaixo: ele tenta explicar o que muitas pessoas já entenderam. A felicidade é igual à diferença entre nossas realizações e nossas expectativas (felicidade = realizações - expectativas). Se tivermos menos ambições, principalmente no campo material, temos mais chances de sermos felizes.

A economia mundial depende da tecnologia

 Vivemos tão dependentes da tecnologia que até mesmo a economia mundial depende dela. As bolsas reagem instantaneamente de um mercado para outro, de um lado do globo terrestre a outro. Produzir sapatos com baixo custo na China pode eliminar empregos em Sapiranga no Rio Grande do Sul e afetar um pequeno comerciante nesta cidade. Uma crise de petróleo no Oriente Médio pode afetar a produção de comida na América do Sul.

Se houver uma mega-crise econômica global, todos serão afetados. Menos aqueles que conseguirem subsistirem de seu próprio trabalho: uma casa no campo, sem eletricidade, animais domesticados e pequenas plantações de vegetais para comer. Eu toparia. Mas será que minhas filhas iam gostar depois de terem conhecido a cidade grande ?

Além disto, nadar contra a corrente é um esforço hercúleo. A ordem mundial é outra: ser dependente. Não sei se é intencional, mas tudo concorre para que as pessoas dependam de grandes empresas. Aquele que quiser morar isolado no mato não vai conseguir nem água, pois as fontes estão controladas.

O problema é que poucos estão dominando o mercado e concentrando as decisões. Veja este post de um outro autor sobre como 10 empresas controlam a maioria dos produtos consumidos. Acho que foi Peter Drucker (não consegui recuperar a fonte) que disse que em cada mercado será dominado por 2 ou 3 grandes empresas. As pequenas, ou serão adquiridas ou deverão ser fornecedores exclusivos das grandes.

Nial Ferguson (no livro "A grande degeneração") aponta a crise ocidental na democracria, no capitalismo, no respeito às leis e na sociedade civil. Estamos de novo passando por uma crise ou revolução em sociedade. A 1a foi a da agricultura e domesticação de animais, há 10 ou 12 mil anos atrás. A 2a foi a revolução industrial, que começou em meados do século XVIII e adentrou o século XX. A 3a revolução é a do Conhecimento e da Informação, bem representada pelos computadores e pela Internet, a qual está reinventando as famílias, amizades, grupos sociais e até mesmo o poder (pelas redes, como argumenta Manuel Castells).

Ferguson defende menos regulação por parte dos governos. Eu acredito que sem governo (contrato social) não há como viver em sociedade (não podemos mais voltar ao tempo das savanas e cavernas). O problema é que governos nem sempre são inteligentes, nem sempre representam a maioria e o bem comum. E por outro lado, o anarquismo originário na França e o liberalismo de Adam Smith também já provaram não dar certo. O comunismo na prática também não funciona. Ferguson talvez esteja propondo um socialismo capitalista ou um capitalismo socialista. Ou seja, uma nova ordem econômica, que possa guiar os mercados de forma sustentável, diminuir as desigualdades econômicas, manter as diferenças culturais.

Indicadores escolhidos para BI - certos ou errados

As ferramentas, técnicas e softwares utilizados nos processos de BI apenas apresentam os dados solicitados pelos usuários. A interpretação é sempre humana. Como os dashboards são criados por pessoas, muitas vezes eles podem estar apresentando indicadores equivocados para uma determinada análise ou tomada de decisão. Por exemplo, muitas empresas criam um ranking de vendedores utilizando somente o indicador de "soma de valores monetários referentes às vendas feitas por cada vendedor". Entretanto, muitas vezes, este indicador pode estar premiando quem não é o melhor vendedor. Há outros indicadores que talvez tenham que ser levados em conta, como por exemplo:

·         custos para realizar a venda: um vendedor X pode ter vendido 100 mil reais no mês mas ter gerado um custo de 70 mil para a empresa (lucro de 30 mil), enquanto que o vendedor Y faturou apenas 50 mil mas teve um custo de apenas 10 mil (lucro de 40 mil); então a lucratividade talvez seja um melhor indicador;

·         tempo despendido: um vendedor talvez tenha faturado menos que outros porque teve mais tempo de deslocamento ou porque teve que realizar mais tarefas burocráticas; se ele tivesse o mesmo tempo para dedicar aos clientes em contato direto, talvez pudesse ter o mesmo índice de vendas;

·         número de clientes a visitar: muitas empresas determinam os clientes que os vendedores devem visitar; o mais correto neste caso, seria avaliar a média de vendas por cliente;

·         número de clientes novos: alguns vendedores acumulam tarefas de prospecção, ou seja, precisam, além de concretizar vendas, encontrar novos clientes; alguns realmente conseguem conquistar novos clientes, mas que talvez não gastem tão alto, justamente por serem novos; mas estes novos clientes talvez sejam repassados para outros vendedores no próximo mês e aí as vendas futuras subsequentes serão contabilizadas para outro vendedor;

·         desistências de clientes: avaliar vendedores somente por pedidos feitos pode ser perigoso se os pedidos não se concretizarem; da mesma foram, avaliar somente pelas vendas concretizadas pode deixar de fora desistências, principalmente quando os pagamentos dos clientes são realizados a prazo; a inadimplência dos clientes também deveria ser somada (ou subtraída) aos respectivos vendedores.

Discussão similar ocorre na hora de determinar os melhores produtos para a empresa. Só levar em conta quantidade vendida não é suficiente. O custo e o preço final também interferem, ou seja, talvez seja melhor utilizar a lucratividade de cada produto.

O mesmo ocorre na hora de "rankear" clientes. Qual é o melhor cliente: aquele que compra todo mês e só gasta 100 reais por mês ou aquele que só vem uma vez por ano mas gasta 3 mil reais ? Pela lucratividade, o segundo cliente é melhor (cliente de maior valor) mas o primeiro é pode ser um "cliente de maior potencial", já que vem mais seguido.

E o caso de quem compra 1000 pequenos produtos num supermercado (como sabonete, pasta de dente, desodorante, etc.) totalizando 3 mil reais, é melhor cliente que alguém que compra um eletrônico no mesmo valor total ? Para levar todos os 1000 produtos talvez seja necessário um caminhão e várias pessoas, mas para transportar o eletrônico talvez um carro e uma pessoa sejam suficientes.

A conclusão é que os indicadores devem ser bem definidos, por quem realmente conhece o negócio. Analistas de BI só devem gerar as análises ou apresentações. O BI não é culpado por apresentar dados equivocados; ele só apresenta o que é solicitado. 

Como as pessoas decidem suas compras - e como funciona o preço de produtos

Em um post anterior (clique aqui), eu já comentei sobre o processo de tomada de decisão por humanos. Quero enfocar agora mais as decisões relativas a compras.

Tversky e Kahneman (este último ganhador do prêmio Nobel de Economia, e o primeiro só não ganhou porque já era falecido) publicaram diversos artigos sobre o processo de decisão e principalmente por que as pessoas tomam decisões de forma errada (no post citado acima, eu já comentei um pouco do trabalho deles).

Um exemplo deles: imagine que alguém comprou um taco de baseball e uma bola por $ 1,10 (valores somados). O taco custou $ 1,00 a mais que a bola. Pense rápido: quanto custou cada um ?

Está pensando ainda. Tente dar uma resposta rápida.

Agora sim, vou dar a resposta. Mas antes, faça um sistema de equações:

t = custo do taco

b = custo da bola

t + b = 1,10

t = b + 1,00

Então substituindo a 2a equação na 1a, temos b + 1,00 + b = 1,10.

Resultando em: 2b = 1,10 - 1,00 ==> 2b = 0,10 ==> b = 0,05.

Então a bola custou $ 0,05 e o taco $ 1,05.

Mas a maioria das pessoas faz uma conta rápida e chega à conclusão errada de que o taco custa $ 1,00 e a bola $ 0,10. É muito trabalhoso fazer tal sistema de equação. Se errarmos, o custo do erro não é muito grande.

É por isto que muitas vezes pagamos mais caro pelas coisas. Quando vemos uma oferta num supermercado, por exemplo, uma caixa (1 litro) de leite a R$ 1,00, enquanto que os concorrentes estão cobrando R$ 1,10. Então acabamos indo neste supermercado e compramos um pacote (12 caixas de 1 litro). Nossa economia foi de R$ 1,20 (ora, dá para comprar mais um litro, ótimo!). Só que:

a) ao ir neste supermercado, não contabilizamos a diferença no custo do transporte (o custo de ir até lá; talvez ele fique mais longe que os outros);

b) além disto, sempre acabamos comprando outras coisas e na soma, talvez não tenha sido uma boa decisão. Mas dá muito trabalho fazer o cálculo preciso. E toma tempo (e tempo é dinheiro).

Pior é o caso de alguém que vai presencialmente a cada supermercado verificar o preço e então depois decide onde comprar. Só rodando entre um e outro, a pessoa teve um custo extra. E não vale dizer que foi a pé: pois tem o custo do tempo (tempo é dinheiro).

Outro exemplo de como nosso cérebro nos engana (e algumas empresas também). Imagine que uma empresa tem um produto que vale 200 reais no mercado. Mas como é um produto novo, ela decide entrar no mercado vendendo mais barato. Então ela diz ao consumidor que o preço é 200 mas que ela está dando um desconto de 50%. As pessoas compram.

Agora imagine uma outra empresa fazendo o mesmo. Só que ela não avisa o cliente. Ela simplesmente entra no mercado com o preço de 100 reais. Depois de algum tempo, quando os clientes estão acostumados com o produto, ela sobe o preço para 200 reais. As pessoas ficam indignadas e não compram mais.

Mas a situação é a mesma. Vamos aceitar o primeiro caso só porque a empresa foi honesta ? Sim, as pessoas aceitam isto.

A reportagem da revista Superinteressante da Editora Abril sobre o "custo Brasil" trata um pouco deste assunto. Por que as coisas são tão caras no Brasil ? Um dos motivos é porque as pessoas aceitam pagar mais. E provavelmente é uma decisão não muito pensada.

Dois sistemas de decisão

Kahneman escreveu um livro "Rápido e Devagar - Duas Formas de Pensar (Objetiva, 2012.) explicando que usamos 2 sistemas para tomar decisões: um rápido e um devagar. O primeiro é intuitivo e o segundo é lógico e racional (por isto, demora mais para chegar a uma conclusão). Decidimos rapidamente quando precisamos reconhecer vozes e rostos. A identificação de padrões visuais é uma função rápida. O hábito pode nos ajudar a tomar decisões rápidas em situações complexas. Veja o líbero do vôlei, que faz defesas precisas; ele precisa decidir rapidamente como se posicionar para defender os ataques do adversário. E não tem tempo para pensar ou tomará uma bolada no rosto.  

Malcolm Gladwell também explorou o tema das decisões rápidas (Blink - a decisão num piscar de olhos. Rocco, 2005.). Algumas pessoas tomam decisões sem pensar racionalmente. Usam intuições, emoções. Ninguém compra um quadro para decorar sua casa analisando racionalmente o quadro. Muito menos observando seus detalhes. A gente olha, não de muito perto, procura entender o que está sentindo, procura imaginar o quadro no local de destino, imagina o que as pessoas vão sentir quando entrarem no cômodo e virem o quadro. Algumas pessoas pagam caríssimo por quadros só porque quando o viram pela primeira sentiram algo muito forte e bom, um sentimento inexplicável, mas que querem manter por muito tempo. Especialistas que avaliam quadros tomam decisões assim.

Não há nada de errado em tomar decisões rápidas. O problema está em trocar os sistemas, ou seja, quando se deveria tomar uma decisão rápida, usamos o sistema lento (ex. fugir do perigo), ou quando deveríamos pensar mais racionalmente, tomamos decisões rápidas.

Como avaliar ou determinar o preço de um produto

A percepção de valor é algo muito subjetivo. Há pessoas que aceitam pagar 60 mil reais por um vestido (numa famosa loja em São Paulo). Outras não pagariam mais que mil reais por qualquer tipo de vestido, mesmo que fosse de um estilista famoso.

Valor não é preço. É preço em relação ao benefício que se ganha. Acredito que no caso acima o benefício é o status.

O mundo é muito complexo. São muitos produtos, lojas, muita propaganda. Acabamos perdidos nesta selva. Quem sabe dizer quanto custa uma caixa ou lata de leite condensado ? E qual o volume do conteúdo ? Pois é, muito vendedor mantém o preço mas diminui o conteúdo. E nem notamos.

Houve o caso de um grande supermercado que não conseguia vender um determinado produto. Então reduziu tudo o que pode no preço e chegando, digamos por hipótese, a R$ 1,00. Ainda assim não vendeu nada. Então fez uma pesquisa interna sobre a média de valor pago por produtos da mesma categoria, chegando à resposta de R$ 2,00. O que o supermercado fez ? Aumentou o preço daquele produto para R$ 2,00. E vendeu tudo.

Muitas pessoas não acreditam em preços muito baixos. Associam isto a baixa qualidade. Em alguns casos, isto está certo. Vários sites enganadores oferecem produtos muito baratos. Mas um raciocínio lógico já nos permitiria entender a falcatrua: basta calcular custos e chegar à conclusão que eles não teriam lucro algum (só se fosse mercadoria roubada).

Conheci um corretor de imóveis que anunciava um imóvel por um preço. Se muita gente vinha interessada, ele não vendia o imóvel, retirava o anúncio e aumenta o preço. Se não viesse ninguém, ele diminuía o preço. E assim chegava ao melhor valor para ele (pela Lei da Oferta e da Procura). Falando nisto, o economista que previu a bolha imobiliária americana em 2008 está prevendo uma bolha para o Brasil.

Custos X Margem de Lucro

Michael Dell inovou no mercado de computadores vendendo qualidade a baixo preço (no início da empresa). Ele pegou os componentes de um computador e somou o custo de todos, chegando à conclusão de que o preço que as empresas estavam praticando na venda de computadores estava muito acima disto. Qual era o valor agregado ? Nenhum. O custo extra era simplesmente por comprar peças, transportá-las, montar o computador, vender e entregar. Então ele pensou em como fazer tais processos com menos custo. Planejou o processo de compra com fornecedores, imitou Henry Ford e fez a produção em série, vendeu pela Internet e usou parceiros para entregar rapidamente. Assim, conseguiu vender abaixo dos preços correntes no mercado.

A Amazon também usa processos ágeis. Consegue entregar rapidamente em qualquer lugar do mundo. E o catálogo é bem grande. Aliás, a Amazon só consegue vender produtos que pouco saem (a tal da Cauda Longa) porque tem uma logística muito ágil. Quando o cliente clica no botão comprar, a Amazon, que não tem o produto em estoque, comunica-se rapidamente com o fornecedor e estabelece um processo de entrega, usando softwares de simulação e de geração de rotas em mapas. Para isto, ela tem parceiros que ajudam em cada parte da entrega. E é preciso avaliar se vale a pena colocar um caminhão só para levar um livro de um ponto a outro. O melhor é encaixar o livro num caminhão já programado com outras entregas. E tem centros de distribuição para concentrar produtos, agrupando-os para levar um grupo (e não um só) de um ponto a outro. Um grafo ajuda a entender tal esquema.

Porém, o grande diferencial na logística é "não ficar com o produto dormindo em casa". Chegou num lugar, passa rapidamente para o próximo entregador. Produto parado é custo (espaço, gente para armazenar, cuidar, segurança, controle de temperatura de ambiente, catástrofes, etc.). Dizem que, com a globalização, o custo do transporte é de 5% o valor final do produto. Se um relógio fabricado na China é vendido a 50 reais no Brasil, o custo de vir de lá para cá é de R$ 2,50.

O preço de um produto hoje em dia não é mais calculado somando-se os custos diretos e indiretos e colocando uma margem de lucro em cima. Segundo Leander Kahney ("A cabeça de Steve Jobs - as lições do líder da empresa mais revolucionária do mundo". Rio de Janeiro: Agir, 2008.), a Apple trabalha com uma margem de lucro de 25%, enquanto que a Dell fica próxima de 6,5% e a HP em 5%. E por que a Apple faz isto com sucesso ? Porque a Apple tem clientes fiéis, que passam a noite na fila para ser um dos primeiros a comprar o novo produto. E brigam com amigos defendendo a empresa. São melhores que clientes fiéis: são os clientes "advogados" ou "pregadores".

O quadro abaixo apresenta os tipos de consumidores. No quadrante em baixo à direita, temos os clientes fiéis, que compram considerando marca e não se importante com preço. No quadrante em cima à direita, são os consumidores racionais, que compram por lógica. Eles são exigentes, costumam avaliar qualidade e pesquisar muito os preços entre os concorrentes. No quadrante em cima à esquerda, temos os "cherry pickers", ou os aproveitadores de promoções. Eles só se preocupam com preço (não consideram qualidade nem marca). Se um concorrente faz uma promoção, eles vão ali. Se outro concorrente faz outra promoção, eles correm para lá. No canto inferior à esquerda temos os que não se preocupam nem com preço nem com marca. Mas quem são estes loucos ? São os compradores de ocasião. Se um rapaz, no dia dos Namorados, sai do trabalho às 19:30h e se dá conta que tem um jantar marcado com a namorada às 20h e que não comprou o presente dela ainda, então ele sai desesperado atrás de algo aberto ali próximo. E vai pagar o que for preciso. Mas não dá tempo para conseguir o melhor presente. O importante é não chegar de mãos abanando.

A imitação

A moda também influencia. Pessoas imitam pessoas. Gladwell comenta isto no seu livro "O ponto da virada"). Até mesmo o suicídio e os tiros em Columbine têm como causa a imitação. Portanto, se as pessoas estão comprando o produto e pagando aquele valor, então é porque o produto é bom e o preço é justo. E as pessoas estão usando a tecnologia para se comunicar mais rapidamente e em larga escala. Só que as redes sociais espalham o erro. Um raciocínio errado na compra se espalha. "Se meu amigo comprou, é porque ele já fez a conta se vale a pena ou não". Será ?

Por isto as empresas estão tão interessadas nas redes sociais. O marketing tradicional não funciona mais. O que vale é o viral (boca a boca). Um amigo dizer para outro que algo é bom funciona melhor do que a empresa que vende o produto ou serviço afirmar isto. Além disto, um cliente satisfeito tende a difundir sua satisfação para 3 ou 5 outros, enquanto que um cliente insatisfeito espalha sua raiva e contamina de 10 a 15 outras pessoas.

O que é mais importante: o que é raro ou o que é comum ?

Em Business Intelligence (BI), ambos são importantes.

Encontrar um padrão que seja muito frequente é ótimo. Por exemplo, um supermercado descobrir que a maioria das pessoas compra feijão na 3a-feira (hipotético). Ou um engenheiro descobrir que 90% das causas de quebra nas máquinas é devidos a mau uso delas. Isto permitirá a estas organizações melhorarem suas estratégias de marketing, investimentos, produção, logística, estoque, vendas, compras, etc. Além disto, uma pessoa que queira compreender um assunto novo irá procurar os livros ou artigos mais citados dentro desta área.

Por outro lado, imagine se o supermercado descobrisse que tem gente comprando feijão no domingo e são uma grande minoria, talvez duas ou três pessoas. O que isto tem de interessante ? E se o engenheiro descobrir que 1% das quebras são devido a uma única peça ? E se uma pessoa descobrir um livro raro, nunca antes lido ? Ou algum livro publicado, mas pouco vendido ou citado ?

Primeiro, o valor da descoberta pode estar associado ao retorno do investimento (ROI), o quanto a informação pode trazer financeiramente para a empresa. Por exemplo, aquele 1% de quebras que pode ser evitado ao se descobrir a peça defeituosa pode poupar muito dinheiro para a empresa.

Segundo, algumas raridades de padrões podem suscitar hipóteses para novas teorias. No caso do supermercado, talvez seja interessante fazer campanhas para as pessoas comprarem feijão no domingo e fazerem feijoada em casa na 2a-feira com os restos do churrasco do domingo. Pode ser um novo padrão, ainda adormecido (que precisa ser despertado). As fábricas de cerveja já descobriram que muitas mulheres bebem cerveja, apesar de serem a minoria. Mas as propagandas são todas machistas. Então pode estar aí uma nova oportunidade de promoção. São os chamados Nichos de mercado, a estratégia do Oceano Azul. Steve Jobs não perguntou se as pessoas queriam um iPad. Ele fez e foi o maior sucesso.

Terceiro, mas não esgotando as possibilidades, o que é raro pode fazer uma enorme diferença no mundo competitivo. Saber o que ninguém mais sabe, pode ser uma vantagem econômica (veja os investidores nas Bolsas de Valores). Há uma lenda de um inglês que ficou sabendo, durante a guerra entre Inglaterra e França, que a Inglaterra iria vencer. Então ele voltou às pressas para seu país e começou a vender tudo o que tinha. As pessoas, sabendo que ele voltava do campo de batalha, também começaram a vender tudo, achando que a Inglaterra tinha perdido. Aí ele então passou a comprar tudo por baixíssimos preços.

Agir de forma diferente pode chamar atenção (produtos personalizados, novos estilos de moda). O novo gênio do xadrez, o norueguês Magnus Carlsen (o "Mozart do Xadrez") não usa técnicas usuais. Todos grandes jogadores conhecem todas as estratégias. Então ele faz algo inesperado, fora dos padrões, e desconcerta os adversários, que não entendem o padrão, não conseguem prever as próximas jogadas e ficam nervosos. Aconteceu assim com Gary Kasparov.

Na batalha por segurança de informação, para impedir invasões de sistemas computacionais, analistas de segurança com softwares de Data Mining procuram padrões. Mas uma ação nova pode ser uma nova estratégia de ataque.

Por isto, processos de BI devem procurar padrões com alta frequência ou probabilidade estatística, mas os analistas de BI devem também estar atentos a momentos raros, eventos pouco frequentes.

O Valor da Informação

Na história da Humanidade, o valor de uma mercadoria é diretamente proporcional à raridade dela. É assim com ouro, diamante, carros, vestidos, obras de arte e livros antigos. Um produto muito comum no mercado perde valor e seu preço diminui.

A Teoria da Informação diz que a quantidade de informação de um evento é calculada pela sua probabilidade. Quanto menos provável o evento, maior a quantidade de informação associada ou que ele carrega. Por exemplo, alguém dizer que meteoritos rondam nosso planeta tem menos informação que alguém dizer que um meteorito vai se chocar com a Terra dentro de 1 ano.

Valor pela Demanda

Mas pela Lei da oferta e da procura, se também poucos querem ou precisam da mercadoria, o valor é menor. Então o valor também é diretamente proporcional à sua demanda ou necessidade. Se tem mais gente querendo, o preço sobe.

Por isto, redes sociais, aplicativos como Waze e aparelhos tipo fax só têm valor se muitas pessoas aceitarem e usarem. O Youtube só foi vendido por 1,6 bilhão de dólares porque tinha muitos usuários e fiéis. O Google tinha o Google Vídeos com tecnologia melhor, mas bem menos usuários.

Com a informação acontece o mesmo. Se mais pessoas afirmam algo, validam a informação. Ou seja, demonstram que a informação possui mais qualidade (ver post sobre Sabedoria das Massas). Mas isto também depende de quem está afirmando (reputação). E sempre há a "burrice das massas".

Por outro lado, Chris Anderson identificou o fenômeno da Cauda Longa na Era da Internet. Há muitas empresas oferecendo produtos que vendem pouco. A Amazon tem todo tipo de livro e aceita vender e entregar mesmo os que são pouco procurados. O custo da entrega é muito baixo (efeitos da globalização, combinada com um ótimo processo de logística apoiado por software de workflow e simulação de rotas, e parceiros de transporte).

Se você for numa revistaria agora, verá que há muitas revistas especializadas, para públicos muito pequenos. Não sei como as editoras ganham dinheiro imprimindo tais revistas. É possível que você encontre uma revista de náutica só sobre lanchas. Há também canais em TVs por assinatura que são muito específicos (exemplo: canal de dança).

Uma possível explicação pode estar na necessidade de diferenciação, de ter algo raro, como já comentamos antes.

Esgotamento e Imunidade

Mas outra explicação possível é o esgotamento ou imunidade. Malcolm Gladwell, no livro "O ponto da virada", diz que as pessoas perdem interesse em algumas tecnologias quando há muitos usuários. E aí tendem a trocar por algo mais novo ou inovador.

Por exemplo, poucas pessoas atendem ao telefone fixo hoje em sua residência ou mesmo preferem não ter fixo em casa, porque as empresas de telemarketing estão esgotando a paciência de todos.

A participação das massas, do povão, faz as elites desertarem. Deixa de ser moda, não é mais atraente e perde o valor. Gladwell fala da Regra dos 150 de Dunbar. Quando a rede ou grupo chega a este número de membros ou elementos, fica difícil coordenar ou participar ou entender as relações, e os relacionamentos enfraquecem, o interesse diminui (Granovetter, 1973) .

Esta pode ser uma explicação para o Facebook ter perdido usuários em algumas regiões e sua taxa de crescimento ter caído nos últimos meses. E os que ainda continuam na rede estão dedicando menos tempo.

Final

Algumas pessoas querem ser pioneiras. Outras só aceitam algo se alguns já aceitaram antes. Outros só aceitam depois que muitos já aceitaram. E outros esperam a grande maioria. Rogers propôs um modelo que explica a adoção de inovações. O modelo divide as pessoas em: inovadores, primeiros adeptos, a maioria, e os retardatários. Onde você se encaixa ?

Referências

GLADWELL, Malcolm. O ponto da virada - como pequenas coisas podem fazer uma grande diferença (original: the tipping point). Rio de Janeiro: Sextante, 2013.

GRANOVETTER, Mark S. The strength of weak ties. American Journal of Sociology, v.78, n.6, Maio de 1973, p.1360-1380.

ROGERS, E. M. Diffusion of innovations. 5.ed. New York: Free Press, 2003.